【老字号改名=自断香火？品牌更名背后的“生死劫”与重生术】

当“全聚德”考虑要不要叫“聚德鲜”，“同仁堂”琢磨是否升级为“同仁健康科技”，消费者的第一反应往往是：这味儿不对了！老字号更名，真的会动摇百年根基吗？答案是：可能致命，也可能涅槃——关键看你怎么改、为何改、怎么讲。

老字号之所以“老”，不仅在于年份，更在于名字背后沉淀的信任、情感与文化符号。“张小泉”三个字代表的是祖传锻打工艺，“狗不理”虽俗却自带烟火记忆。一旦更名，等于切断用户认知的锚点，轻则引发困惑，重则流失客群。数据显示，超60%的老字号在盲目更名后遭遇短期业绩下滑，顾客回头率骤降。

但时代在变，消费在迭代。年轻群体对“老气横名”天然免疫，传统命名难以承载新业务、新定位。例如“王老吉”从凉茶铺名升维为“健康饮品品牌”，并未更名，而是通过副品牌+视觉焕新完成年轻化；而“李宁”去掉“中国李宁”回归主品牌，则是战略收缩中的品牌聚焦。可见，更名不是目的，而是手段——服务于品牌进化。

真正聪明的老字号，不轻易动“名”，而动“心”。他们选择保留原名，用子品牌、产品线或Slogan实现转型。如“五芳斋”推出“糯+”系列吸引Z世代，既守住“五芳”金字招牌，又拓展新品类认知。若确需更名，也应“软着陆”：先做用户调研，再小范围测试，配合故事营销重塑情感连接——比如“内联升”鞋履推出“升·生活”概念，名字未改，内涵已新。

归根结底，老字号更名影响认定，不在工商局一纸文书，而在亿万消费者心中那一票。品牌是活的记忆，不是死的商标。与其纠结“要不要改名”，不如思考“如何让老名字讲出新故事”。守得住根，才能长得高；讲得好故事，老树也能开新花。

老字号不怕老，怕的是不敢变或乱变。更名与否，不是是非题，而是策略题——懂用户、知时代、有温度者，方能在传承中突围，在变革中永生。