老字号更名，品牌灵魂还在吗？——一场关于传承与变革的深度博弈

在消费升级与品牌重塑的浪潮中，“老字号”正面临前所未有的挑战。这些承载着几代人记忆的品牌，曾以“百年匠心”“祖传秘方”为金字招牌，赢得消费者的信赖。然而，近年来，不少老字号悄然更名，引发热议：更名之后，它们还是“老字号”吗？这一举动是否会影响其“老字号”认定？

从法律与政策层面看，国家商务部对“中华老字号”的认定有严格标准，包括品牌历史、传承脉络、文化价值和市场声誉等。其中，品牌名称是重要参考指标之一。一旦更名，尤其是脱离原有名称或核心标识，可能被视作对品牌连续性的削弱。例如，某百年酱园因品牌升级更名为“XX新味”，虽保留传统工艺，但消费者认知断裂，导致其申请“中华老字号”复核时遭遇质疑。

然而，现实远比规则复杂。在激烈竞争中，一些老字号选择更名，实则是为了摆脱“老气横秋”的刻板印象，吸引年轻消费群体。比如，一家百年茶馆更名为“茶语时光”，既保留了传统茶艺，又注入现代美学，成功打开新市场。这类案例表明，更名未必等于背叛，关键在于是否坚守核心价值。

更名的背后，是品牌战略的转型。如果新名字仍能体现历史底蕴、工艺传承与文化内涵，即便形式变化，其“老字号”精神内核依然可存。反之，若仅为营销噱头，抛弃文化根基，则无异于“换壳不换魂”，终将失去公众信任。

因此，老字号更名是否影响认定，不应仅看名字变更本身，而应审视其背后的文化延续性与品牌初心。政府与社会也需建立更灵活的认定机制，鼓励老字号在传承中创新，而非因循守旧。

老字号的真正价值，不在一个名字，而在那份穿越时光的匠心与诚信。只要这份精神不灭，哪怕更名，依然是值得尊敬的老字号。

老字号，变的是名字，不变的是魂。