老字号更名，品牌价值还能“原汁原味”吗？揭秘更名背后的认定危机

在中华商业长河中，“老字号”不仅是一块招牌，更承载着几代人的记忆与信赖。从同仁堂的中药香到全聚德的烤鸭香，这些名字早已超越商品本身，成为文化符号。然而，近年来频频出现的老字号更名潮，却让公众不禁发问：一旦更名，这些历经百年沉淀的品牌价值是否还能被官方认定？

根据国家商务部《中华老字号认定管理办法》，老字号的核心标准包括：历史悠久、品牌传承、特色产品、良好信誉和文化内涵。其中，“历史”与“品牌名称”是认定的关键要素。一旦企业主动更名，尤其是更换为现代感强、缺乏历史底蕴的新名称，便可能动摇其“老字号”身份的基础。

例如，某百年茶庄因经营不善，为迎合年轻消费群体而更名为“茗享时光”，虽营销手段新颖，但失去原有名称的历史厚重感，导致其老字号认定资格被暂停审查。类似案例并非孤例——更名背后往往隐藏着资本运作、品牌重塑甚至“借壳上市”的考量，却忽视了对文化传承的尊重。

更名还带来消费者认知混乱。许多老顾客仍习惯以原名搜索产品，若品牌突然“换脸”，极易造成信任流失。同时，市场监管部门在认定时也面临难题：新名称是否延续了原品牌的工艺、技艺与文化基因？若无法证明，即便历史再久，也可能被判定“名不副实”。

值得注意的是，部分企业通过“保留原名+注册新品牌”的双轨模式，在保留老字号身份的同时进行创新营销。这种做法既维护了品牌历史，又拓展了市场空间，堪称双赢。

因此，老字号更名并非不可行，但必须谨慎对待。真正的品牌生命力，不在于名字的华丽，而在于对传统技艺的坚守与文化精神的传承。在追求商业转化的同时，切莫让“老字号”沦为“新名字”的牺牲品。

老字号，不是商标，而是文明的活化石。更名可以，但别忘了：真正的品牌价值，永远藏在那句“我爷爷当年就喝这家的汤”里。