老字号更名，品牌价值还能“原汁原味”吗？——一场关于传承与创新的博弈

在消费升级与品牌重塑的浪潮中，越来越多的老字号企业开始思考：是坚守原名以维系历史厚重感，还是顺应时代潮流进行更名升级？近年来，从“全聚德”到“同仁堂”，再到各地知名茶楼、糕点铺纷纷改头换面，老字号更名现象屡见不鲜。然而，这一看似简单的品牌调整，背后却牵动着消费者信任、法律认定与文化传承的多重敏感神经。

首先，老字号的“老”不仅体现在名称上，更在于其百年积淀的品牌信誉、独特技艺与情感联结。根据国家商务部认定标准，“中华老字号”需具备“历史悠久、拥有商标权、有传承特色工艺或服务”等条件。而名称作为品牌识别的核心要素，一旦变更，是否影响其“老字号”身份的认定？答案并不绝对。若更名后仍保留核心技艺、传承脉络清晰，并通过官方程序重新申报认证，部分更名企业仍可维持原有荣誉。但若更名伴随品牌形象颠覆、产品品质下滑，则极易引发公众质疑，甚至被视作“挂羊头卖狗肉”的商业投机。

其次，消费者心理对老字号更名反应复杂。许多人将“老名字”视为品质与信赖的象征。例如，某百年酱园更名后，尽管包装焕然一新，销量却一度下滑，顾客直言：“叫‘新味坊’，怎么就不像以前那个味道了？”这说明，名称不仅是符号，更是情感记忆的载体。一旦割裂与历史的联系，即便营销手段再高明，也难以迅速重建信任。

然而，也有成功案例证明：合理更名并非背叛传统，反而是与时俱进的智慧。如某百年鞋履品牌将“张记”更名为“匠行”，既保留“匠”字体现匠心，又赋予现代感，成功吸引年轻消费群体。关键在于，更名不是简单更换标签，而是要在传承中注入新生机。

因此，老字号更名是否影响认定，取决于背后的动机与执行。真正的“老”不在名字，而在精神；真正的“字号”，应经得起时间与人心的双重检验。在品牌重塑的路上，唯有尊重历史、敬畏传承，才能让老字号真正“老而不衰，新而不失本”。