【老字号改名=自断香火？更名背后的“品牌生死劫”你必须知道！】

当“全聚德”考虑换个洋气名字，当“同仁堂”想加个英文后缀，消费者的第一反应往往是：别闹！老字号承载的不仅是味道和技艺，更是几代人的记忆与情感。然而，在品牌年轻化、市场国际化的浪潮下，不少百年老店开始尝试更名——这一举动，究竟是品牌焕新的神来之笔，还是自毁长城的致命一击？

首先，老字号更名直接影响的是“品牌认知”。消费者对老字号的信任，往往建立在名称的稳定性上。“王致和”臭豆腐、“狗不理”包子，名字本身已成文化符号。一旦更名，轻则引发混淆，重则丧失历史认同。调查显示，73%的老顾客表示：“名字一改，感觉就不是原来那家了。”

其次，法律层面，“老字号认定”并非儿戏。我国《中华老字号认定管理办法》明确指出，企业名称或品牌需具有传承性、独特性和广泛社会认知度。若擅自更名，可能导致官方“老字号”资质被取消，失去政策扶持、税收优惠甚至商标保护特权，可谓“一改毁所有”。

但并非所有更名都是灾难。如“云南白药牙膏”，在保留母品牌基础上延伸子品牌，既守住传统又拥抱现代；“张小泉”从剪刀厂转型为生活美学品牌，英文名“Zhang Xiaoquan”同步推出，实现文化输出。关键在于：是否保留核心识别元素？是否尊重历史脉络？是否做好用户沟通？

营销专家提醒：老字号更名是一场高风险手术，必须慎之又慎。与其盲目追逐潮流改名，不如深耕产品力、优化体验感、讲好品牌故事。名字是根，根动则树摇；文化是魂，魂散则牌亡。

：老字号不是不能变，而是要“聪明地变”。改名可以，但请别让情怀打折、信任归零。毕竟，消费者买的不只是商品，更是一段可触摸的历史。你的名字，就是你的承诺——别轻易说改就改！

（字数：598）