【老字号改名=自断香火？品牌更名背后的生死博弈】

“全聚德”若改叫“京味烤鸭王”，你还愿意排队吗？“同仁堂”若更名为“养生堂1号店”，你还敢抓药吗？老字号，这三个字承载的不仅是招牌，更是几代人的记忆、信任与文化认同。然而，近年来部分老字号为迎合市场、吸引年轻客群，选择“改头换面”，更名换姓——这一举动，究竟是品牌焕新的妙招，还是自断根基的昏招？

老字号之“老”，贵在历史沉淀；“字号”之重，在于品牌认知。消费者认的不是LOGO和字体，而是名字背后的质量承诺与情感联结。“张小泉剪刀”、“王致和臭豆腐”、“狗不理包子”……这些名字早已超越商品本身，成为文化符号。一旦更名，等于切断了消费者与品牌之间的情感纽带，也模糊了市场对品牌的识别路径。

从法律与商业角度看，老字号更名直接影响其“老字号认定资格”。根据《中华老字号认定办法》，品牌名称需具有“传承性”与“稳定性”，频繁或彻底更名可能导致丧失官方认证，进而影响政策扶持、税收优惠甚至融资授信。更名不仅伤感情，还可能“伤筋动骨”。

更名营销看似短期吸睛，实则风险巨大。新名字缺乏历史背书，消费者信任重建成本极高。曾有某百年酱园更名“潮味工坊”，结果销量暴跌40%，老顾客直呼“不认识了”。反观“大白兔”、“回力”等品牌，在保留原名基础上做视觉升级、产品创新，反而成功俘获Z世代，实现“逆龄生长”。

聪明的老字号，不靠“换名”博眼球，而靠“焕新”赢未来。名字是根，创新是叶。与其冒险更名，不如深耕品质、优化体验、讲好故事。故宫文创没改名叫“皇家潮品”，却靠创意火遍全球；五芳斋没改成“粽子星球”，照样靠国潮包装圈粉年轻人。

老字号更名，不是营销捷径，而是品牌豪赌。名字一改，记忆断裂，信任归零。与其追求“新名字”，不如守护“老味道”；与其追逐流量，不如沉淀价值。毕竟，消费者最怕的不是你老，而是你不认识自己是谁。

——守得住名字，才守得住人心；留得住根脉，才能活得长久。