【老字号改名=自断香火？更名背后的商业博弈与品牌生死局】

“全聚德”若改叫“京味烤鸭王”，你还愿意排队吗？“同仁堂”若更名为“华夏草本堂”，老顾客会不会转身就走？——老字号更名，从来不是简单的换块招牌，而是一场关乎品牌资产、文化认同与市场信任的高风险豪赌。

老字号之所以“老”，贵在历史沉淀、口碑传承与情感绑定。其名称本身，就是品牌最核心的无形资产。消费者认准的不只是产品，更是名字背后几十年甚至上百年的匠心、故事与集体记忆。一旦更名，等于主动切断这条情感纽带，轻则引发认知混乱，重则导致客群流失、价值归零。

但现实是，不少老字号确实在“被迫更名”或“主动求变”。有的因商标纠纷被诉侵权，如“稻香村”南北之争；有的为迎合年轻市场，试图用“潮名”焕新形象；还有的因企业改制、资本重组，不得不更换品牌主体。问题在于：更名之后，消费者买不买账？市场认不认可？

从法律与商业实践来看，老字号更名确实会影响其“老字号”身份认定。商务部《中华老字号认定办法》明确要求品牌须“传承独特的产品、技艺或服务”，且“具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征”，名称作为品牌识别的核心要素，往往是认定的重要依据。一旦更名，尤其是脱离原文化语境或历史脉络的更名，极可能丧失“老字号”官方认证资格，进而影响政策扶持、政府采购与消费者信任。

但这并非绝对。关键在于“更名策略是否延续品牌基因”。例如，“张小泉”从剪刀铺升级为生活品牌，名称未变但品类拓展，成功年轻化；“五芳斋”虽未改名，却通过IP联名、文创包装重塑形象——这说明，真正的品牌生命力不在名称本身，而在能否持续传递核心价值。

很清晰：老字号可以创新，但不可轻率更名。与其冒险换名，不如深耕文化、优化体验、拥抱数字。名字是根，根动则树摇。想靠改名“逆天改命”？不如先问问老顾客答不答应。

老字号不怕老，怕的是忘了自己为什么老。守住名字，就是守住人心。