老字号品牌价值评估：传统与现代的交汇

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老字号品牌，作为中国商业文化的重要组成部分，承载着历史的厚重与时代的变迁。它们不仅代表了一种商业信誉和品质保证，更是一种文化传承和民族记忆。然而，随着市场竞争的加剧和消费习惯的改变，许多老字号品牌面临着品牌老化、市场萎缩等问题。因此，对老字号品牌进行科学的价值评估，不仅有助于其自身的发展与转型，也为投资者、政府及公众提供决策依据。本文将从品牌价值的内涵、评估方法、老字号品牌的独特性以及评估实践中的挑战等方面，探讨老字号品牌价值评估的重要性与路径。

品牌价值的内涵与评估意义

品牌价值是指品牌在市场中所体现的经济价值，包括品牌认知度、忠诚度、联想度、感知质量等多个维度。它不仅体现在品牌的直接经济收益上，更体现在品牌所具有的无形资产上，如客户关系、企业文化、历史积淀等。

对于老字号品牌而言，品牌价值评估的意义尤为重大：

促进品牌资产的货币化与资本化：通过评估可以将品牌资产量化，便于在融资、并购、上市等资本运作中发挥实际作用。推动品牌战略升级：清晰的品牌价值定位有助于企业制定更精准的品牌战略，提升市场竞争力。增强品牌保护意识：在品牌侵权、假冒等现象频发的背景下，明确品牌价值有助于加强品牌法律保护。提升文化软实力：老字号品牌往往承载着深厚的文化底蕴，其价值评估有助于提升国家和地方的文化软实力。

老字号品牌的价值构成与评估方法

（一）老字号品牌的价值构成

历史价值：多数老字号品牌拥有百年以上的历史，其历史积淀构成了品牌的重要组成部分。文化价值：许多老字号品牌是某一地域或行业文化的代表，如北京的同仁堂、天津的狗不理包子等。品质价值：老字号品牌往往以“匠心精神”著称，注重产品质量与工艺传承。社会价值：部分老字号品牌在社会公益、民族团结、文化传承等方面也具有重要价值。市场价值：即品牌在当前市场中的知名度、市场份额、盈利能力等。

（二）品牌价值评估方法

目前主流的品牌价值评估方法主要包括以下三种：

成本法：从品牌创建和维护的成本出发，计算其历史投入成本。适用于新品牌或缺乏市场数据的品牌。市场法：通过市场交易数据（如品牌转让价格、授权费等）来评估品牌价值，适用于活跃交易市场中的品牌。收益法（未来收益折现法）：基于品牌未来预期收益进行折现计算，是最常用的方法之一。适用于成熟品牌，尤其是具有稳定现金流的企业。

对于老字号品牌来说，由于其历史久远、市场影响力广泛，通常采用收益法结合定性分析的方法进行综合评估。例如，世界品牌实验室（World Brand Lab）和BrandZ等机构在评估品牌价值时，都会结合财务数据、市场表现、消费者调研等多维度进行综合打分。

老字号品牌价值评估的特殊性与挑战

（一）文化价值难以量化

老字号品牌往往具有深厚的文化底蕴，这种文化价值虽然在消费者心中具有高度认同感，但在实际评估中却难以用数字衡量。例如，“全聚德”不仅仅是一个餐饮品牌，更是中华饮食文化的象征，其文化价值远超其经济收益。

（二）品牌老化与市场适应性问题

部分老字号品牌存在“守旧”现象，产品和服务未能与时俱进，导致品牌在年轻消费群体中吸引力下降。这种市场适应性不足直接影响其品牌价值评估中的市场表现分数。

（三）数据缺失与评估标准不统一

由于部分老字号企业历史久远，财务数据不完整或缺乏现代管理体系，导致评估过程中数据支撑不足。此外，目前国内外尚无统一的老字号品牌价值评估标准，评估结果的可比性较低。

（四）政策与法律保护不足

虽然国家近年来加大了对老字号品牌的扶持力度，但在品牌价值评估、品牌保护、知识产权等方面仍存在政策空白。这使得一些老字号品牌在市场中处于弱势地位。

老字号品牌价值评估的实践案例

案例一：同仁堂品牌价值评估

同仁堂作为中国中药行业的代表，拥有超过350年的历史。其品牌价值评估不仅包括其年销售额、利润等财务指标，更涵盖了其在中医药文化传承、消费者信任度、品牌国际化等方面的表现。根据2023年《中国500最具价值品牌》排行榜，同仁堂品牌价值超过400亿元人民币，成为老字号品牌中的佼佼者。

案例二：五芳斋品牌上市与品牌价值提升

五芳斋作为中华老字号粽子品牌，于2022年成功在上海证券交易所主板上市。在上市前，五芳斋进行了全面的品牌价值评估，不仅提升了其品牌溢价能力，也为后续融资提供了数据支撑。其品牌价值的提升，得益于其在品牌年轻化、产品创新、渠道拓展等方面的积极转型。

提升老字号品牌价值的路径建议

强化品牌创新与年轻化战略：通过产品创新、营销方式更新，吸引年轻消费群体。加强品牌数字化建设：利用大数据、人工智能等技术手段，提升品牌管理效率和市场响应能力。推动品牌国际化发展：借助“一带一路”等国家战略，将老字号品牌推向国际市场。完善品牌评估与管理体系：建立统一的老字号品牌价值评估标准体系，推动品牌资产的规范化管理。加强政策支持与法律保护：政府应出台更多扶持政策，同时加大对老字号品牌的知识产权保护力度。

老字号品牌是中国商业文明的活化石，是连接过去与未来的桥梁。在新时代背景下，对其进行科学、系统的品牌价值评估，不仅是对其历史贡献的肯定，更是对其未来发展潜力的挖掘。通过合理的评估与管理，老字号品牌有望焕发新的生机，在激烈的市场竞争中实现价值的再创造，为中国经济高质量发展注入新的动力。

参考文献：

世界品牌实验室. (2023). 中国500最具价值品牌排行榜.国家商务部. (2022). 中华老字号品牌发展报告.王海忠. (2021). 品牌管理学. 中国人民大学出版社.BrandZ. (2023). 全球品牌价值报告.

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