老字号商标与商号不一致问题的成因、影响与应对策略

在市场经济日益完善的今天，品牌已经成为企业最重要的无形资产之一。而“老字号”作为中华商业文化的重要组成部分，不仅承载着历史的厚重，也蕴含着极高的商业价值。然而，在实际经营中，不少老字号企业面临着一个棘手的问题——商标与商号不一致。这种现象不仅影响企业的品牌统一性和市场推广，还可能引发法律纠纷和品牌侵权风险。本文将从问题的成因、影响以及应对策略等方面进行深入探讨。

老字号商标与商号不一致的成因

1. 历史沿革导致的注册混乱

许多老字号企业起源于计划经济时代，当时尚未建立完善的商标和企业注册制度。企业在注册商号（即企业名称）时，往往没有同步注册商标，甚至部分老字号的字号在当时并未受到法律保护。随着市场经济的发展，商标注册制度逐步完善，但由于历史遗留问题，许多老字号企业的商标与商号未能实现统一。

2. 商标与商号分属不同部门管理

在我国，商标由国家知识产权局商标局管理，而企业名称（商号）则由市场监督管理部门核准。由于两者分属不同体系，导致在注册过程中可能出现重复或冲突。例如，某企业注册了“张记”作为商号，但“张记”商标可能已经被其他企业注册，或者相反。

3. 企业改制或重组导致权属不清

在改革开放和国有企业改制过程中，很多老字号企业经历了合并、分立、重组等过程，导致商标、商号等知识产权归属不清晰。例如，原企业持有的商标可能被划归另一家企业，而新企业继续使用原来的商号，从而形成商标与商号分离的局面。

4. 缺乏品牌保护意识

早期老字号企业普遍缺乏品牌保护意识，对商标注册重视不够，导致字号被他人抢注。例如，一些老字号的字号被其他企业注册为商标，反过来限制了老字号企业自身的使用。

商标与商号不一致带来的影响

1. 品牌形象受损，影响消费者认知

商标是企业品牌的核心标识，而商号则是企业在市场中的法定名称。当两者不一致时，消费者可能会对企业的品牌产生混淆，降低品牌辨识度，影响老字号的品牌形象和市场信任度。

2. 市场推广受限，增加营销成本

企业在进行广告宣传、品牌推广时，通常会统一使用商标和商号。若两者不一致，企业不得不在不同场合使用不同的名称，增加宣传成本，也影响推广效果。

3. 法律风险增加，易引发商标侵权纠纷

如果老字号企业的商标被他人注册，那么即使该企业使用的是自己沿用多年的商号，也可能构成商标侵权。反之，如果企业拥有商标但未注册商号，也可能面临他人注册相同或近似商号的风险。

4. 不利于品牌国际化发展

在国际市场中，商标和商号的统一性是品牌建设的重要基础。若两者不一致，将影响老字号企业的国际注册和海外拓展，不利于品牌走向世界。

解决老字号商标与商号不一致的策略

1. 加强品牌法律意识，完善知识产权布局

老字号企业应提高品牌保护意识，及时对核心字号进行商标注册，确保商标与商号的一致性。同时，应建立系统的知识产权管理制度，定期对商标、专利、著作权等进行梳理和维护。

2. 主动维权，争取商标权属

对于已被他人注册的商标，老字号企业可通过法律途径主张权利。例如，依据《商标法》第三十二条“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”，主张自己对字号的在先使用权。此外，也可以通过协商、收购等方式取得商标权。

3. 推动商标与商号一体化注册

企业在注册新公司或变更名称时，应尽量使商号与已注册商标保持一致。同时，可申请将商标作为企业名称中的字号使用，实现品牌统一。

4. 利用政策支持，争取政府帮助

近年来，国家高度重视老字号企业的保护与发展。例如，商务部、国家知识产权局等部门多次出台政策，支持老字号企业加强品牌建设。企业可积极申请“中华老字号”认定，并借助政策支持解决商标与商号不一致的问题。

5. 建立品牌战略，推动品牌升级

老字号企业应从品牌战略高度出发，重新梳理品牌体系，推动品牌升级。例如，通过品牌整合、视觉系统统一等方式，增强品牌一致性，提升品牌价值。

典型案例分析

案例一：“同仁堂”商标与商号的统一之路

北京同仁堂是中国最著名的老字号之一。在发展过程中，同仁堂集团通过系统化的品牌管理，实现了商标与商号的高度统一。集团不仅将“同仁堂”作为商标注册，还在所有子公司中统一使用“同仁堂”字号，形成强大的品牌合力。同时，同仁堂还积极维权，打击假冒侵权行为，保障品牌权益。

案例二：“张小泉”商标之争

杭州“张小泉”剪刀是中华老字号，但在发展过程中，曾因商标与商号归属不清，引发家族成员之间的长期纷争。最终，通过法律手段和企业整合，张小泉品牌得以统一，但也为此付出了较高的成本。该案例警示我们，商标与商号的统一必须尽早规划、明确权属。

老字号商标与商号不一致的问题，既是历史遗留的产物，也是当前企业品牌管理中亟需解决的现实问题。面对日益激烈的市场竞争和不断完善的法律环境，老字号企业必须正视这一问题，采取积极措施，推动商标与商号的统一。只有实现品牌的一体化管理，才能真正发挥老字号的品牌价值，实现可持续发展。

在未来，老字号不应只是历史的见证者，更应成为现代品牌管理的典范。通过加强知识产权保护、推动品牌战略升级，老字号企业完全可以在新时代焕发出新的生机与活力。