老字号与非物质文化遗产“双申报”：传承与创新并举的文化战略

在当代社会经济快速发展与文化多元交融的背景下，传统文化的保护与传承显得尤为重要。老字号企业作为中华商业文明的重要载体，承载着深厚的历史积淀与文化记忆；而非物质文化遗产（以下简称“非遗”）则是民族智慧与技艺的结晶，是中华优秀传统文化的重要组成部分。近年来，随着国家对传统文化保护的重视不断加深，越来越多的老字号企业开始尝试将“老字号”与“非遗”申报相结合，形成“双申报”战略。这一战略不仅有助于提升企业的文化价值和社会影响力，也为传统文化的活态传承开辟了新路径。

老字号与非遗的内涵及其文化价值

1. 老字号：中华商业文明的活化石

老字号是指历史悠久、信誉卓著、具有鲜明民族特色和文化底蕴的商业品牌。根据商务部的定义，中华老字号是指“历史悠久、拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有中华民族特色和广泛社会认同，形成良好信誉的品牌”。老字号企业不仅代表着一个时代的商业风貌，更承载着特定地域的文化记忆和消费习惯。例如北京的同仁堂、杭州的胡庆余堂、上海的老凤祥、广州的陶陶居等，都是家喻户晓的老字号品牌。

2. 非遗：民族文化的瑰宝

非物质文化遗产是指各族人民世代相传、与生活密切相关的各种传统文化表现形式，包括传统技艺、民俗、节庆、表演艺术、口头传统等。2006年，国务院批准设立“文化遗产日”，标志着我国对非遗保护工作的制度化推进。目前，我国已建立起国家、省、市、县四级非遗名录体系，涵盖民间文学、传统音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、体育、医药、美术、技艺等十大类。非遗不仅是民族文化的“根”和“魂”，也是文化多样性的重要体现。

“双申报”战略的提出背景与现实意义

1. 政策引导与文化自信的推动

近年来，国家高度重视中华优秀传统文化的传承与发展。中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，明确提出要加强对老字号、非遗等传统文化资源的挖掘与保护。在政策的引导下，越来越多的老字号企业意识到，仅仅依靠品牌的历史积淀难以应对激烈的市场竞争，必须通过文化赋能、品牌升级来实现可持续发展。

2. 市场竞争与消费升级的驱动

随着消费者对文化消费的需求日益增长，品牌的文化内涵成为影响消费决策的重要因素。老字号企业通过非遗申报，不仅可以提升品牌的文化附加值，还能借助非遗的“文化背书”增强市场竞争力。例如，云南白药通过申报“中医传统制剂方法”非遗项目，不仅增强了品牌的专业性与权威性，也提升了其产品的文化价值。

3. 传承与创新的融合需求

许多老字号企业在发展过程中面临传承人断层、技艺流失、市场萎缩等问题。通过非遗申报，可以借助政府、高校、研究机构等多方力量，推动传统技艺的系统整理、人才培养与传播推广，实现“活态传承”。同时，非遗申报也为老字号提供了创新发展的契机，促使企业在坚守传统的基础上，融入现代设计、科技手段与消费趋势，实现“守正创新”。

“双申报”战略的实施路径与案例分析

1. 明确申报主体与内容

老字号企业在进行“双申报”时，应明确申报主体（如企业、传承人或技艺）与申报内容（如传统技艺、品牌文化、服务方式等）。例如，北京的同仁堂申报了“中药炮制技艺”非遗项目，既体现了其在中医药领域的深厚积淀，也强化了其品牌的文化属性。

2. 构建完整的申报材料体系

非遗申报需要详实的文本、图片、音视频资料以及专家论证材料。老字号企业应系统梳理品牌历史、技艺流程、传承谱系、社会影响等内容，形成完整的申报材料。同时，可以借助高校、科研机构等专业力量，提升申报材料的专业性与规范性。

3. 推动品牌与非遗项目的融合发展

非遗申报不是终点，而是起点。老字号企业应将非遗项目融入品牌发展战略，通过产品创新、文化传播、旅游体验等方式，实现非遗项目的活化利用。例如，杭州的胡庆余堂不仅将“胡庆余堂中药文化”申报为国家级非遗，还打造了中医药博物馆、中药文化体验馆等，实现了文化传承与产业发展的双赢。

4. 案例分析：同仁堂与“中药炮制技艺”

同仁堂作为中华老字号的代表，其“中药炮制技艺”被列入国家级非遗名录。同仁堂通过系统整理中药炮制工艺流程，建立传承人制度，开展中药文化教育与体验活动，成功将非遗技艺与现代企业运营相结合。这一案例表明，非遗申报不仅有助于技艺传承，也为企业品牌注入了新的活力。

“双申报”战略的挑战与对策

1. 申报门槛高、周期长

非遗申报流程复杂、标准严格，尤其国家级非遗项目竞争激烈。老字号企业应提前规划，组建专业团队，积极对接文化主管部门，争取政策支持。

2. 传承机制不健全

部分老字号企业存在传承人断层、技艺失传等问题。应建立健全传承人培养机制，鼓励“师徒制”，设立非遗传承基地，推动技艺代际传承。

3. 市场转化能力不足

非遗项目若不能有效转化为市场价值，容易陷入“重申报、轻利用”的困境。企业应加强文化产品开发、跨界合作与品牌营销，提升非遗项目的商业价值。

4. 法律保护与知识产权意识薄弱

非遗项目涉及传统技艺与文化符号，易被模仿或滥用。企业应加强知识产权保护，申请专利、商标注册等，维护自身合法权益。

：以“双申报”推动老字号与非遗共融发展

老字号与非遗“双申报”不仅是企业品牌建设的战略选择，更是中华优秀传统文化传承与创新的重要实践。通过“双申报”，老字号企业可以在传承中创新，在创新中发展，实现从“老品牌”向“新国潮”的华丽转身。未来，随着国家政策的进一步支持与社会对传统文化认同感的增强，老字号与非遗的融合发展必将迎来更加广阔的空间。

在新时代的浪潮中，唯有坚守文化根脉、拥抱时代变革，才能真正实现传统文化的“创造性转化”与“创新性发展”。老字号与非遗“双申报”战略，正是这一理念的生动体现，也是中华文化走向世界的重要桥梁。