老字号更名，品牌灵魂还在吗？——一场关于传承与创新的深度博弈

在消费升级与品牌重塑的浪潮中，“老字号”正面临前所未有的挑战。这些承载着几代人记忆的品牌，曾以“百年匠心”“祖传秘方”为金字招牌，赢得消费者的信赖。然而，近年来，越来越多的老字号选择更名，或引入新品牌标识、全新营销策略，引发公众热议：老字号更名，是否会影响其“老字号”身份的认定？

从法律角度看，国家商务部对“中华老字号”的认定有严格标准，核心在于“历史渊源、品牌传承、技艺独特、文化价值”。更名本身并不直接否定其老字号身份，关键在于品牌的核心要素是否延续。例如，北京全聚德虽经历多次品牌升级，但其烤鸭技艺、历史渊源和文化符号始终未变，因此仍被认定为老字号。反之，若更名后彻底剥离原有品牌基因，如改换产品定位、放弃传统工艺，则可能失去认定资格。

但从消费者心理而言，更名往往带来“陌生感”。许多顾客之所以青睐老字号，正是因为那份熟悉感与情感联结。一旦更名，尤其是采用过于现代、潮流化的名称，容易引发“老品牌变质”的质疑。比如某知名茶饮品牌将“百年老铺”改为“XX潮饮”，尽管保留了传统配方，却让不少老顾客感到“丢了魂”。

更名的背后，是老字号在新时代生存的无奈与突围。面对年轻消费群体的审美偏好、电商渠道的冲击以及同质化竞争，传统品牌必须寻求转型。而更名，往往是品牌年轻化战略的第一步。它不只是换个名字，更是重塑品牌形象、拓展市场边界的重要手段。

然而，真正的智慧在于“形变神不变”——更名可以，但不能丢掉“老味道”“老手艺”“老情怀”。老字号的真正价值，不在于名字是否古老，而在于其背后沉淀的文化与品质承诺。

因此，老字号更名并非“认输”，而是“进化”。只要核心传承仍在，品牌精神不灭，哪怕换了新名号，依然能守住那份值得信赖的“老味道”。

老字号的未来，不在固守旧名，而在如何让“老”品牌焕发“新”光彩。更名不是终点，而是品牌涅槃重生的起点。