老字号改名=自断“金字招牌”？品牌更名背后的法律与市场双重风险

在激烈的市场竞争中，一些老字号企业为迎合年轻消费者或拓展新业务，选择更名。然而，“老字号”不仅是商号，更是历史积淀、消费者信任与无形资产的集合体。一旦更名，是否会影响其“老字号”身份的认定？答案是：极有可能。

首先，从法律和政策层面看，我国对“中华老字号”“地方老字号”的认定有严格标准。商务部《中华老字号认定办法》明确要求企业拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，且品牌创立时间须在50年以上。其中，“品牌”不仅指注册商标，也包括长期使用的商号、字号。若企业擅自更名，尤其是放弃原有字号，可能被视为中断品牌传承，从而丧失老字号资格。

其次，从消费者认知角度看，老字号的价值核心在于“老”与“信”。同仁堂、全聚德、张小泉等品牌之所以深入人心，正是因为其名称承载了几代人的记忆与信赖。一旦更名，消费者可能产生认知混乱，甚至怀疑企业是否“换壳经营”“品质下滑”。市场调研显示，超六成消费者对老字号更名持负面态度，认为此举割裂了品牌历史，削弱了情感联结。

再者，从知识产权保护角度，老字号往往已注册为商标，享有较高知名度和法律保护。若更名后未及时布局新商标，或新名称缺乏显著性，极易陷入商标抢注、侵权纠纷，甚至导致原有品牌资产流失。

当然，并非所有更名都不可取。如“稻香村”在保留主品牌的同时推出子品牌“稻香私房”，既延续传统又拓展新客群，属于稳健策略。但若彻底抛弃原名，则无异于自毁长城。

老字号更名绝非简单的营销行为，而是牵涉法律认定、文化传承与市场信任的系统工程。在拥抱创新的同时，切勿轻率割裂历史。毕竟，一块“金字招牌”，百年难铸，一朝可毁。