老字号改名=自断根基？品牌更名背后的法律与市场双重风险

在品牌竞争日益激烈的今天，一些老字号企业为迎合年轻消费群体或拓展新业务，选择更改沿用数十年甚至上百年的品牌名称。然而，这一看似“与时俱进”的举措，却可能带来意想不到的法律与市场风险——尤其在商标权属、消费者认知和品牌价值认定方面，更名未必是“焕新”，反而可能是“自伤”。

首先，从法律角度看，老字号的名称往往与其注册商标高度绑定。一旦更名，原有商标的专用权可能被削弱甚至丧失。若新名称未及时完成商标注册，或与他人已有商标构成近似，极易引发侵权纠纷。更严重的是，在涉及老字号确权、维权或政府认定（如“中华老字号”）时，名称变更可能导致历史传承证据链断裂，影响其作为“老字号”的法定身份认定。

其次，从市场认知角度，老字号的核心价值在于“老”——即时间沉淀下的信任感与文化认同。消费者对“全聚德”“同仁堂”“张小泉”等名称早已形成条件反射式的品牌联想。贸然更名，不仅割裂了这种情感连接，还可能让顾客误以为是山寨品牌，造成客源流失。数据显示，某百年糕点品牌在更名后首年销售额下滑近三成，复购率显著下降，最终不得不恢复原名。

当然，并非所有更名都注定失败。若更名策略建立在充分市场调研与法律评估基础上，辅以系统的品牌过渡传播，仍有可能实现平稳转型。但对绝大多数老字号而言，名称本身就是无形资产，是历史赋予的“金字招牌”。与其冒险更名，不如在保留核心标识的前提下，通过产品创新、渠道升级和内容营销焕发新生。

老字号更名绝非简单的“换个名字”而已，它牵涉法律确权、消费者心理与品牌资产的多重维度。在追求“新潮”的同时，切勿忽视“老”的价值——因为真正的品牌生命力，不在于名字有多新，而在于信任有多深。