老字号更名对其品牌认定的影响探析

老字号，作为中国商业文化的重要组成部分，承载着历史的厚重与民族的记忆。它们往往拥有百年以上的历史，以独特的产品、精湛的技艺和良好的信誉著称，是中国商业文明的活化石。然而，随着时代的发展，部分老字号企业出于市场拓展、品牌年轻化或政策调整等原因，选择更名。这一行为是否会影响其“老字号”认定，成为业界和公众关注的焦点。本文将从老字号的定义与认定标准入手，分析更名对老字号认定可能产生的影响，并探讨老字号企业在品牌传承与创新之间的平衡之道。

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老字号的定义与认定标准

根据商务部等相关部门发布的《中华老字号认定规范》，中华老字号是指“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化特色，具有良好信誉，得到广泛社会认同和较高知名度的企业品牌”。

在认定过程中，品牌历史、传承性、文化内涵、社会影响力和企业信誉等是核心考量因素。其中，“品牌”作为老字号的核心载体，是其文化传承与市场价值的重要体现。因此，品牌名称的变更，可能在一定程度上影响其认定的延续性。

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老字号更名的原因分析

老字号更名并非罕见现象，其背后有着多方面的原因：

品牌年轻化与市场拓展
随着消费群体的年轻化，一些老字号品牌名称显得陈旧、缺乏吸引力。例如，“王老吉”曾尝试推出“吉小萌”等新品牌，以吸引年轻消费者。通过更名或推出新品牌，企业希望打破“老气横秋”的刻板印象，增强市场竞争力。

企业重组与产权变更
一些老字号因企业改制、合并、收购等原因，导致品牌归属发生变化。如“冠生园”因企业分拆，不同地区的“冠生园”产品出现差异，进而影响品牌统一性。

商标注册与法律保护需要
部分老字号因早期未注册商标，导致品牌被抢注或侵权。为保护知识产权，企业不得不更名以重新注册商标。

政策调整与规范管理
国家在老字号认定过程中，对品牌名称、企业主体、经营范围等提出了更明确的要求，部分企业为符合规范而进行更名。

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更名对老字号认定的影响

更名是否影响老字号认定，需结合具体情况分析：

1. 名称变更是否影响品牌传承性

老字号认定强调“世代传承”，品牌名称作为传承的重要载体，若频繁变更或与原有名称差异过大，可能会被认为割裂了品牌的历史延续性。例如，若某老字号企业将原品牌名完全弃用，改用全新的品牌名称进入市场，即便其产品、技艺未变，也可能被认为失去了“老字号”的文化根基。

2. 更名是否影响公众认知与社会认同

老字号的认定不仅依赖于企业的历史与技艺，更依赖于公众的认知与社会认同。如果更名导致消费者对品牌产生混淆或疏离感，可能削弱其社会影响力，从而影响其“老字号”认定的稳定性。

3. 更名是否符合老字号认定的规范要求

根据《中华老字号认定规范》，企业在申请或保留“中华老字号”称号时，应保持品牌名称、企业主体、主要产品与技艺的稳定性。若企业更名后未能及时更新相关材料，或无法证明其与原品牌的延续关系，可能面临认定被取消的风险。

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典型案例分析

案例一：北京“全聚德”

“全聚德”作为中华老字号的代表，虽经历多次品牌调整与产品升级，但始终保留原有品牌名称，并通过文化营销、门店改造等方式实现品牌年轻化。其成功在于在传承中创新，未因更名而影响认定。

案例二：上海“冠生园”

“冠生园”因企业分拆、品牌授权混乱等问题，导致不同地区的产品质量参差不齐，品牌形象受损。尽管品牌名称未变，但因品牌传承性与公众认知受到质疑，最终影响了其整体品牌价值与老字号形象。

案例三：“王老吉”与“加多宝”之争

“王老吉”品牌原属广药集团，后授权鸿道集团使用。后因商标纠纷，鸿道集团被迫放弃“王老吉”品牌，推出“加多宝”品牌。虽然“加多宝”继承了原有配方与工艺，但由于品牌名称变更，其与“王老吉”之间的历史关联受到法律与市场双重挑战，最终未能保留“中华老字号”认定。

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老字号品牌更名的合理路径

在坚持品牌传承的前提下，老字号企业可以通过以下方式实现更名与认定的平衡：

保留原品牌名称为主品牌，推出副品牌或子品牌进行创新
如“同仁堂”推出“同仁堂知嘛健康”，在保留主品牌的同时，拓展新市场。

更名后加强品牌历史文化的传播与认同
通过品牌故事、文化体验、数字化传播等方式，强化公众对品牌历史与技艺的认知，维护老字号形象。

完善法律与管理制度，确保品牌更名的合法性与延续性
在更名过程中，应保留原有商标、企业档案、产品技艺等资料，确保更名不影响品牌的历史延续性。

主动向相关部门报备，争取老字号认定的延续
若企业因客观原因必须更名，应及时向商务部等老字号认定机构提交变更说明与相关证明材料，争取保留认定资格。

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老字号是中华商业文化的瑰宝，品牌名称作为其重要组成部分，承载着历史记忆与文化价值。更名虽可能是企业发展的需要，但必须谨慎对待，避免割裂品牌的历史传承与公众认同。在新时代背景下，老字号企业应在坚守与创新之间找到平衡，既要传承匠心精神，又要适应市场变化，才能在激烈的市场竞争中焕发新生，继续书写百年传奇。

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参考文献：

商务部《中华老字号认定规范》《老字号品牌战略研究》——中国商业出版社新华网、人民网关于老字号更名与品牌保护的相关报道《老字号品牌更名案例研究》——《商业时代》期刊

（全文约1600字）

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